OTS и GRP в наружной рекламе: что это, как считаются и зачем нужны

Когда планируется наружная реклама, маркетологам важно понимать, сколько людей потенциально увидят их сообщение. Для этого используется базовый рекламный показатель — OTS (Opportunity To See). В переводе с английского это означает «возможность увидеть».

OTS показывает общее количество потенциальных визуальных контактов с рекламным сообщением за определенный период (чаще всего за сутки). Это абсолютная величина, которая измеряется в тысячах человек. Например, если щит стоит на оживленном перекрестке, его OTS будет составлять количество пешеходов и водителей, которые физически могли посмотреть на этот носитель. Важно понимать: OTS не гарантирует, что каждый человек детально изучил текст, этот показатель лишь фиксирует сам факт того, что аудитория имела возможность увидеть ваш бренд. Без этого параметра ни одна современная наружная реклама не может быть корректно оценена.

Второй важнейший рекламный метрический инструмент — это GRP (Gross Rating Point), или валовой рейтинговый балл. Если OTS дает нам абсолютные цифры, то GRP — это относительный показатель. Он отражает масштаб рекламного воздействия по отношению к базовой аудитории города или целевого района.

GRP показывает, какой процент аудитории мог увидеть ваше размещение за день. Этот показатель крайне важен, когда наружная реклама запускается сразу на нескольких конструкциях. Он позволяет оценить общий вес рекламной кампании. Чем выше GRP, тем мощнее рекламная поддержка и тем больше вероятность, что реклама прочно отложится в памяти потребителей.

Многие начинающие специалисты часто путают эти два термина. Разница между OTS и GRP заключается в форме выражения данных.

OTS — это всегда конкретные люди (или контакты). Например, 50 000 контактов. GRP — это всегда проценты. Например, 5% от населения города.

Допустим, ваша наружная реклама размещена в небольшом городе с населением 100 000 человек. Если ваш щит собрал OTS равный 10 000 контактов за день, то GRP составит 10. Если же этот щит с таким же OTS (10 000) стоит в мегаполисе с населением 1 000 000 человек, то GRP будет равен всего 1. Таким образом, эти данные работают в паре: OTS показывает физический охват, а GRP — долю проникновения кампании.

Расчет показателя OTS требует сбора точных данных. Базовая формула выглядит следующим образом:

OTS=Traffic×Visibility×K

Где:

• Traffic — общий поток людей и автомобилей в зоне видимости.
• Visibility — коэффициент видимости конструкции (зависит от угла обзора, наличия деревьев, расстояния до дороги).
• K — корректирующие коэффициенты (например, освещенность в ночное время, скорость движения потока).

Таким образом, чтобы получить корректный показатель, аналитики замеряют трафик, а затем отсекают ту часть потока, которая физически не могла увидеть размещение (например, машины, едущие в противоположном направлении, если щит односторонний).

Расчет GRP производится на основе уже известного значения OTS. Это простая математическая пропорция, связывающая контакты и размер потенциальной аудитории. Формула для вычисления:

GRP=AudienceOTS​×100

Где:

• OTS — количество потенциальных визуальных контактов (обычно за сутки).
• Audience — базовая аудитория (население города старше 18 лет или целевая аудитория района).

Этот расчет помогает медиапланерам понять, какую долю рынка охватит наружная реклама за один день. Если сложить показатели за месяц, мы получим TRP (Target Rating Point) или суммарный GRP рекламной кампании.

IЧтобы рассчитать любой рекламный показатель, нужны достоверные данные. Раньше наружная реклама оценивалась вручную: люди стояли на перекрестках и считали проезжающие автомобили. Сегодня процесс автоматизирован.

Источники данных:

1. Wi-Fi-сенсоры и ловушки. Устанавливаются на рекламный носитель и собирают MAC-адреса проходящих мимо смартфонов.
2. Данные мобильных операторов. Помогают понять плотность потока и миграцию людей в течение дня.
3. Камеры видеоаналитики. Нейросети распознают автомобильные номера, тип транспорта и даже направление взгляда пешеходов.
4. GPS-трекинг. Данные навигаторов показывают среднюю скорость движения потока (в пробке контакт с рекламой длится дольше).

Благодаря этим технологиям наружная реклама стала оцифрованной, и бизнес получает максимально точный расчет охвата.

OTS и GRP нужны бизнесу для того, чтобы реклама была прозрачной инвестицией, а не слепой тратой бюджета.

Во-первых, эти данные позволяют сравнивать разные рекламные поверхности. Щит в центре города может стоить в два раза дороже щита на окраине, но его OTS может быть выше в пять раз. В таком случае размещение в центре выгоднее. Во-вторых, с помощью этих метрик прогнозируется охват. Бизнес может заранее просчитать, сколько раз его бренд мелькнет перед глазами потребителей. В-третьих, рекламный бюджет распределяется эффективнее. Понимая GRP, маркетолог знает, сколько конструкций нужно купить, чтобы реклама стала заметной в масштабах всего города.

При медиапланировании наружная реклама строится на основе целевых показателей. Сначала рекламодатель определяет задачу. Например, вывести на рынок новый продукт. Для этого нужен высокий охват и высокая частота показов.

Специалист собирает адресную программу: выбирает рекламные щиты и экраны так, чтобы суммарный GRP кампании достигал оптимального значения (например, 100-150 пунктов за месяц). При этом отслеживается OTS каждой точки: убираются конструкции с низкой видимостью и малым трафиком. Правильное размещение позволяет оптимизировать затраты и добиться максимального эффекта от рекламной сети.

Несмотря на математическую точность формул, при анализе данных часто совершаются ошибки.

Главная ошибка — считать, что OTS равен реальному количеству уникальных клиентов. Один и тот же человек мог проехать мимо щита утром и вечером. В OTS это запишется как два контакта, хотя аудитория — это один человек.

Вторая ошибка — игнорирование качества креатива. У конструкции может быть огромный GRP и фантастический расчет охвата, но если текст на баннере не читается, наружная реклама не сработает. Данные показывают лишь «возможность увидеть», а вот заставит ли рекламный макет обратить на себя внимание — зависит от таланта дизайнера. Оценивайте показатели комплексно, и ваша реклама всегда будет бить точно в цель!