Как составить медиаплан наружной рекламы

Как составить медиаплан наружной рекламы: пошаговая инструкция для бизнеса

Запустить наружную рекламу без плана - это как отправиться в поход без карты: дорого, долго и, скорее всего, придёте не туда. Это не просто табличка в Excel, а ваш стратегический документ, который помогает управлять кампанией, прогнозировать результаты и эффективно распределять бюджет.

Что такое медиаплан наружной рекламы и зачем он нужен?

Если коротко, медиаплан наружной рекламы - это подробный график размещения ваших рекламных материалов на уличных конструкциях. Он отвечает на вопросы:

Что? - Какие форматы рекламы мы используем (билборды, ситиборды, цифровые экраны).
Где? - По каким адресам будут стоять наши щиты с вашей рекламой (адресная программа).
Когда? - В какой период и с какой частотой будет показываться реклама.
Кому? - На какую аудиторию мы нацелены.
Сколько? - Какой бюджет на это выделен и каких результатов (KPI) мы ожидаем.

Зачем он нужен бизнесу?

Прозрачность и контроль. Вы точно знаете, куда уходит каждая копейка, и можете отслеживать ход кампании.
Эффективность. План помогает выбрать самые «рыбные» места и форматы, которые с наибольшей вероятностью увидит ваша целевая аудитория.
Прогнозируемость. Ещё до старта можно оценить примерный охват, частоту контактов и стоимость привлечения внимания.
Оптимизация бюджета. Медиаплан позволяет избежать хаотичных трат и направить деньги на самые результативные носители.

По сути, это ваш бизнес-план для конкретной рекламной кампании.

Какие вводные собрать: цель, аудитория, география, сроки и бюджет?

Фундамент любого успешного плана - это чётко определённые исходные данные. Прежде чем открывать карту города и выбирать щиты, ответьте на пять главных вопросов.

Цель кампании. Чего мы хотим достичь? Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Имиджевая: Повысить узнаваемость бренда на 15% в конкретном районе.
Продуктовая: Рассказать о новом вкусе йогурта максимальному числу жителей города.
Стимулирующая: Привести трафик в новый магазин (цель - 1000 посетителей в первый уикенд).
Целевая аудитория (ЦА). Кто наш клиент? Опишите его максимально подробно: пол, возраст, доход, интересы, а главное - типичные маршруты передвижения по городу (дом-работа-спортзал-супермаркет). Именно там мы и будем его «ловить».
География. Где «обитает» наша ЦА? Это может быть весь город, несколько районов или даже одна улица, на которой открывается, например, ваша кофейня. Геопривязка - ключ к успеху в наружной рекламе.
Сроки и период. Когда запускаем кампанию? Учитывай сезонность (реклама мороженого зимой - так себе идея, если это не креативный ход), праздники, деловую активность. Кампания может быть короткой и интенсивной (флайтовой) или длительной и поддерживающей.
Бюджет. Сколько денег вы готовы выделить? Бюджет определяет всё: количество поверхностей, их качество (проходимость места), длительность кампании и доступные форматы. Будьте реалистом: невозможно охватить всю Москву тремя билбордами за 100 тысяч рублей.

Как выбрать форматы и распределить роли между носителями?

Наружная реклама - это не только гигантские щиты 3х6 м вдоль трасс. Существует множество форматов, и у каждого своя роль.

Формат

Описание

Роль в кампании

Билборды (3х6 м)

Классика жанра. Стоят вдоль дорог и магистралей.

Охват. Идеальны для широкого информирования, построения знания о бренде. Работают на автомобилистов.

Суперсайты (5х15 м)

Огромные конструкции на ключевых развязках.

Имидж. Создают вау-эффект, подчёркивают статус и масштаб бренда. Дорого, но заметно.

Ситиборды (2.7х3.7 м)

Стоят на центральных улицах, часто имеют подсветку.

Частота и охват. Хорошо работают и на пешеходов, и на медленный трафик.

Сити-форматы (1.2х1.8 м)

Небольшие конструкции на остановках, столбах.

Точечное воздействие. Идеальны для навигации («наш магазин за углом») и для работы с пешеходами.

Цифровые экраны (DOOH)

Динамичные билборды, на которых можно показывать видеоролики.

Гибкость и внимание. Позволяют менять креативы, запускать рекламу по времени суток и привлекать внимание за счёт динамики.

Реклама на транспорте

Брендирование автобусов, троллейбусов, такси.

Динамичный охват. «Движущийся билборд», который покрывает большие площади и множество районов.

Бро-совет: Не ставьте всё на один формат. Комбинируйте! Например, несколько билбордов на въездах в город для охвата, а сеть сити-форматов в центре - для частоты контактов и навигации к точке продаж.

Как формируется адресная программа?

Адресная программа - это список конкретных рекламных поверхностей с адресами. Это сердце вашего медиаплана рекламной кампании.

Как её составляют?

Запрос у операторов. Вы обращаетесь к владельцам рекламных конструкций или в рекламное агентство с вашими вводными: география, бюджет, период.
Получение «сетки». В ответ вам присылают список свободных поверхностей, которые соответствуют запросу. В нём обычно указаны адрес, сторона (А/Б), наличие подсветки и цена.
Анализ и отбор. Вот тут и начинается медиапланирование наружной рекламы. Вы не просто берёте всё подряд, а анализируете каждую точку:

Соответствует ли она пути следования вашей ЦА?
Хорошо ли просматривается щит (не закрыт ли деревьями, виден ли издалека)?
Какая скорость потока в этом месте (на скоростной трассе у водителя есть 1-2 секунды, а у светофора - минута).
Какое окружение (рядом ТЦ, бизнес-центр или спальный район)?

Современные инструменты позволяют накладывать карту конструкций на тепловые карты плотности вашей ЦА, чтобы выбирать самые эффективные локации.

Какие показатели включить: OTS, GRP, CPT, охват и частота?

Чтобы говорить с рекламщиками на одном языке и понимать, за что вы платите, важно разбираться в базовых медиапоказателях. Не будем грузить формулами, объясним суть.

OTS (Opportunity To See) - потенциальное число контактов с рекламным сообщением. Если мимо щита в день проезжает 50 000 человек, его дневной OTS равен 50 000. Это не уникальные люди, а именно контакты.
GRP (Gross Rating Point) - «вес» кампании. Это процент от всей аудитории (например, города), который вы «закупили». 1 GRP условно означает, что вы обеспечили по одному контакту с каждым жителем. Если вы набрали 2 GRP, это может означать, что вы охватили 100% аудитории 2 раза или 50% аудитории 4 раза.
Охват (Reach) - процент уникальных людей из вашей целевой аудитории, которые увидят рекламу хотя бы один раз за период кампании.
Частота (Frequency) - среднее количество раз, которое один охваченный человек увидит вашу рекламу.

Что должно быть в вашем плане: не просто цена за аренду щита, а прогнозные значения этих показателей. Это превращает медиаплан из сметы в инструмент анализа.

Как распределить бюджет и период кампании?

Распределение бюджета напрямую связано с целями.

Для запуска и максимального шума: Концентрируем бюджет в коротком периоде (2-4 недели). Берём много поверхностей, используем охватные форматы. Это называется «флайтовая» кампания.
Для поддержания узнаваемости: Равномерно распределяем бюджет на долгий срок (3-6 месяцев и более). Берём меньше поверхностей, но размещаемся на них постоянно, чтобы бренд всегда был на виду.
Для навигации: Постоянное размещение указателей рядом с точкой продаж. Бюджет здесь меньше, но он должен быть регулярным.

Важно составить календарь кампании: когда начинается монтаж, когда стартует показ, когда предоставляются фотоотчёты. Также заложите в бюджет расходы на печать и монтаж/демонтаж постеров - они не всегда входят в стоимость аренды.

Пример упрощённого медиаплана в таблице.

Давайте посмотрим, как это может выглядеть на практике. Вот пример медиаплана наружной рекламы для вымышленной сети кофеен «Бодрый Кекс», которая открывает три новые точки в городе.

Цель: Анонсировать открытие, привести трафик в новые кофейни.

Период: 1–31 октября.

Бюджет (условный): 1 500 000 ₽.

Формат

Адрес / Зона размещения

Период

Бюджет, ₽ (условный)

Прогнозные KPI (условные)

Роль в кампании

Билборд 3х6 м

Ленинский пр-т, д. 50 (в центр)

01.10–31.10

120 000

OTS: 1 200 000

GRP: 15

Широкий охват. Информирование жителей крупного района о бренде.

Цифровой экран

Пл. Революции (центр города)

01.10–31.10

350 000

OTS: 4 500 000

GRP: 40

Имидж и охват. Привлечение внимания в самом сердце города, демонстрация динамичного ролика.

Сити-формат

Ул. Мира, д. 15 (у метро)

01.10–31.10

80 000

OTS: 950 000

GRP: 10

Навигация. Прямой указатель к кофейне на ул. Мира. Работа с пешеходным трафиком.

Сити-формат

Ул. Садовая, д. 4 (остановка)

01.10–31.10

75 000

OTS: 800 000

GRP: 9

Навигация. Указатель к кофейне на Садовой.

Реклама на 10 такси

Центральный и Южный районы

01.10–31.10

400 000

OTS: 5 000 000

GRP: 35

Динамичный охват. Покрытие «слепых зон», где нет щитов, повышение частоты контактов.

Печать, монтаж, доп. расходы

475 000

Технические расходы.

ИТОГО

14 поверхностей

1 500 000

Total GRP: 109

Комплексная кампания.

Все цифры и показатели в таблице являются условными и приведены для примера.

Как проверить медиаплан, полученный от оператора или агентства?

Допустим, вы получили готовый медиаплан от подрядчика. Не спешите подписывать. Включите режим критика и проверьте его по чек-листу:

Соответствие целям: Адресная программа и форматы работают на вашу исходную цель? Если цель - трафик в магазин на окраине, а вам предлагают суперсайт в центре, это повод для вопроса.
Логика адресной программы: Посмотрите на карту. Щиты не стоят хаотично? Они покрывают нужные вам районы? Нет стоят ли две дорогие конструкции слишком близко друг к другу? И вообще они видны? Не перекрыты деревьями?
Прозрачность показателей: В плане есть прогнозные OTS, GRP, охват, частота? Или только список адресов и цен? Просите медиапоказатели!
Реалистичность прогнозов: Слишком красивые цифры охвата при скромном бюджете - повод усомниться. Спросите, на основе каких данных (например, исследований AdMetrix) сделан прогноз.
Скрытые расходы: Включена ли в стоимость печать постеров, монтаж/демонтаж, НДС? Уточните это заранее.

Типичные ошибки при планировании.

«Мне нравится этот щит». Выбирать поверхности по принципу «я тут езжу, и мне нравится» - главная ошибка. Ваша ЦА может там вообще не бывать. Решение должно быть основано на данных, а не на личных предпочтениях.
Распыление бюджета. Пытаться охватить весь город-миллионник с маленьким бюджетом. В итоге вы получите 3-4 случайных щита, которые никто не заметит. Лучше сконцентрироваться на одном районе, но сделать это качественно.
Игнорирование креатива. Даже самый лучший медиаплан не спасёт скучный или нечитаемый макет. Сообщение должно считываться за 2-3 секунды. Крупный шрифт, контрастные цвета, один чёткий посыл.
Забыть о продакшене. Спланировать кампанию, но не заложить в бюджет деньги на печать и монтаж. В итоге приходится в спешке сокращать адресную программу. Обычно вопрос с продакшеном может помочь закрыть оператор, но всегда лучше проговорить все нюансы заранее.