GRP в наружной рекламе: что это и как рассчитать?
Планируя рекламную кампанию, каждый бизнес хочет понимать, какой «вес» она будет иметь. Сколько шума мы наделаем? Как сравнить эффект от трех билбордов в центре и десяти роликов на ТВ? Для ответа на эти вопросы в мире рекламы существует специальная валюта - GRP (Gross Rating Point).
Что такое GRP (Gross Rating Point): определение простыми словами.
Давайте по-простому. GRP это в рекламе - мерило «рекламного давления» или «веса» кампании. Он показывает, какой процент аудитории и сколько раз потенциально контактировал с вашим сообщением за определенный период.
Если официально, то GRP (Gross Rating Point), или «суммарный рейтинг», - это показатель, отражающий сумму рейтингов всех отдельных рекламных выходов в рамках кампании. Он измеряется в пунктах и может быть больше 100, и даже 1000. Почему? Потому что GRP это сумма, а не процент уникальных людей. Он учитывает все контакты, включая повторные.
Таким образом, GRP в рекламе это не про то, СКОЛЬКО людей увидело рекламу, а про то, КАК МНОГО было этих просмотров в совокупности.
Формула GRP и как рассчитать показатель (пошаговый пример).
В основе GRP лежат два ключевых понятия: охват и частота. Именно их произведение и составляет искомую величину.
Основная GRP формула выглядит так:
GRP = Reach (%) × Frequency
Где:
- Reach (Охват, %) - процент аудитории, который увидел вашу рекламу хотя бы один раз за период кампании.
- Frequency (Частота) - среднее количество раз, которое человек из охваченной аудитории контактировал с рекламой.
Давайте разберем на пальцах, как рассчитать GRP.
Пошаговый пример:
Представим, что мы запускаем рекламную кампанию в городе с населением 1 000 000 человек (это наша генеральная совокупность).
- Считаем Охват (Reach). По итогам кампании наши аналитики выяснили, что рекламу увидели 400 000 человек.
- Reach (%) = (400 000 / 1 000 000) * 100% = 40%.
- Считаем Частоту (Frequency). За время кампании было зафиксировано 2 000 000 контактов (показов). Чтобы найти среднюю частоту, нужно общее число контактов разделить на количество уникальных людей, которые их видели.
- Frequency = 2 000 000 контактов / 400 000 человек = 5.
- Это значит, что в среднем каждый из увидевших рекламу контактировал с ней 5 раз.
- Считаем GRP. Теперь просто перемножаем полученные значения.
- GRP = 40% × 5 = 200 пунктов.
Вуаля! Наша кампания набрала «вес» в 200 GRP.
Есть и вторая формула, которая чаще используется при планировании: GRP - это сумма рейтингов каждого рекламного события. Рейтинг одного события - это процент аудитории, видевший его. Например, если у вас было 5 выходов рекламы с рейтингами 20%, 15%, 25%, 10% и 30%, то GRP = 20+15+25+10+30 = 100.
GRP в разных медиа.
Понятие GRP универсально, но его расчет и применение в разных каналах имеют свои особенности.
GRP в наружной рекламе.
Здесь всё сложнее, чем на ТВ, ведь посчитать точное число увидевших билборд почти нереально. Поэтому GRP в наружной рекламе - это оценочная величина. Рейтинг одной рекламной поверхности рассчитывается на основе данных о пешеходном и автомобильном трафике мимо нее. Специализированные компании (например, AdMetrix) собирают эти данные и присваивают каждому щиту свой рейтинг в виде процента от населения города, который может увидеть его за сутки. GRP кампании - это сумма рейтингов всех выбранных вами поверхностей, умноженная на количество дней кампании.
GRP в ТВ-рекламе.
Это каноническая среда для GRP. Здесь показатель GRP рассчитывается максимально точно с помощью пиплметров - специальных устройств, которые устанавливаются в домохозяйствах и фиксируют, какой канал смотрит семья. Рейтинг ТВ-передачи - это процент аудитории, смотревшей ее в данный момент. Покупая GRP в ТВ рекламе, вы, по сути, покупаете определенное количество зрительских глаз, неважно, в какой передаче они вас увидят.
GRP в digital.
Хотя в диджитале царят свои, более точные метрики (показы, охват, CTR, CPA), GRP иногда применяют и здесь. Зачем? В основном для крупных брендов, которые проводят кросс-медийные кампании. Чтобы сравнить «вес» ТВ-кампании и, например, кампании на YouTube, их показатели приводят к единому знаменателю - GRP. Это позволяет понять, какую долю в общем «рекламном давлении» занимает каждый канал.
Чем GRP отличается от OTS, охвата и частоты.
Новичку легко запутаться в этих терминах. Давайте разложим все по полочкам и проведем черту.
Метрика
Что это простыми словами
Ключевое отличие
GRP
Общий «вес» кампании, сумма рейтингов.
Измеряется в пунктах (%), учитывает повторные контакты.
OTS (Opportunity to See)
Общее число всех потенциальных контактов.
Абсолютное число (миллионы контактов), не процент.
Охват (Reach)
Количество уникальных людей, увидевших рекламу.
Считает людей, а не контакты. Максимум - 100% аудитории.
Частота (Frequency)
Среднее число контактов на одного охваченного человека.
Показывает глубину воздействия, а не его ширину.
GRP = Охват × Частота. Эта формула - ключ к пониманию. Один и тот же GRP (например, 100) можно набрать по-разному:
- Охват 100% и частота 1 (все увидели по разу).
- Охват 10% и частота 10 (узкая группа увидела 10 раз).
Кстати, о разнице между GRP и его «братом-близнецом» OTS у нас есть отдельный, подробнейший материал. Обязательно загляните: [ссылка на статью «OTS и GRP в наружной рекламе»].
Что считается хорошим GRP: ориентиры по значениям.
«Сколько GRP нам нужно?» - вечный вопрос маркетолога. Ответ: «Зависит от ваших целей».
- Запуск нового продукта / бренда. Нужен быстрый и мощный старт. Цельтесь в 1000–1500 GRP за первую «ударную» волну (2-4 недели). Это обеспечит высокий охват и необходимую частоту для запоминания.
- Поддерживающая кампания. Ваша задача - напоминать о себе. Здесь достаточно 100–300 GRP в неделю. Это позволит бренду оставаться в поле зрения аудитории.
- Акция или спецпредложение. Нужен быстрый охват за короткий срок. Может хватить 300–500 GRP, сконцентрированных в одной неделе.
Важно понимать, что это очень усредненные цифры. Для успешной кампании нужно учитывать конкурентную среду: если ваши соперники «шумят» на 2000 GRP в месяц, то ваши 500 GRP могут просто затеряться.
Как использовать GRP в медиапланировании кампании.
GRP в маркетинге - это не просто цифра для отчета, а рабочий инструмент для:
- Бюджетирования. Зная стоимость одного пункта GRP (CPP - Cost Per Point), вы можете рассчитать бюджет. Бюджет = GRP × CPP.
- Сравнения медиапланов. У вас есть два плана от агентства. Один за 1 млн рублей дает 500 GRP, второй за 1,2 млн - 700 GRP. Вы можете посчитать CPP для каждого (2000 руб. и 1714 руб. соответственно) и увидеть, что второй план эффективнее с точки зрения «закупки» рейтинга.
- Постановки KPI. Вы можете поставить агентству четкую задачу: «Нам нужно достичь 800 GRP за 4 недели в рамках бюджета Х с охватом не менее 60% ЦА».
Типичные ошибки при работе с GRP.
- Гнаться за GRP в ущерб всему. Огромный GRP, набранный за счет показа рекламы нецелевой аудитории, - это слитый бюджет. Важнее не просто GRP, а TRP (Target Rating Point) - рейтинг, посчитанный для вашей целевой аудитории.
- Путать GRP и охват. Помните: 100 GRP - это не 100% охвата. Это может быть и 20% охвата с частотой 5. Всегда смотрите на обе метрики в связке.
- Не учитывать креатив. Даже 5000 GRP не спасут скучную, незапоминающуюся рекламу. GRP - это лишь возможность быть увиденным. Запомнят вас или нет - зависит от креатива.
FAQ: Часто задаваемые вопросы о GRP.
1. В чем разница между GRP и TRP?
GRP (Gross Rating Point) считается по отношению ко всей потенциальной аудитории (например, все люди 18+ в городе). TRP (Target Rating Point) считается только для вашей целевой аудитории (например, женщины 25–45 с доходом выше среднего). TRP - всегда более точный и полезный показатель для бизнеса.
2. Кто и как считает GRP для наружной рекламы?
Этим занимаются специализированные исследовательские компании. Они используют данные о транспортных потоках, моделирование, опросы и порой даже GPS-треки для оценки аудитории каждой рекламной конструкции. Рекламные агентства и операторы наружной рекламы покупают эти данные и предоставляют их клиентам при планировании кампаний.
3. Можно ли рассчитать GRP для рекламы в моем телеграм-канале?
Теоретически да, но это будет «синтетический» GRP. Вам нужно знать общий размер аудитории Telegram в вашем городе (генеральная совокупность), охват вашего поста и оценить среднюю частоту просмотра. На практике для digital-каналов используют более нативные метрики (ER, охват, просмотры), а к GRP прибегают, только если нужно сравнить эту активность с ТВ или наружкой.
4. GRP - это устаревший показатель?
Не совсем. Да, в мире цифрового маркетинга с его точными данными GRP может показаться грубым и архаичным. Но для традиционных медиа (ТВ, радио, наружка), где невозможно посчитать каждый уникальный контакт, он остается единственной универсальной «валютой» для планирования и оценки масштаба кампании. Он не устарел, а просто занял свою нишу.